内容营销如何摆脱填鸭感?克服内容疲劳还得靠数据科学

2019-06-13

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“内容委靡”不是个新颖的术语。跟着用户注重力资本日渐成为稀缺商品,资讯产物正愈来愈体味到内容委靡带来的无力感。

据统计,通俗用户均匀天天在数字媒体上破费5. 9 小时,虽然这已是个不低的数字,可是他们依然没有足够的时候阅读、介入各类内容。而与此构成对照的是,本年年夜约有57%的B2C营销机构打算比客岁投入更多的内容营销预算。这两种转变意味着对用户的存眷和争取将日趋鼓励。

若何应对用户的内容委靡?更多的增添与用户的联系?在内容不竭垂直细分的布景下,泛泛的通用内容已损失了吸引力,成立更细颗粒度的内容捕捉更细分的用户群体才是正道。在这里,数据科学可以阐扬壮大的感化,让运营者更深切的把握用户需求,供给戳中他们细微痛感的产物。

本期全媒派(ID:quanmeipai)为你献上新颖出炉的手册指南,就此辞别内容填鸭,和用户手牵手兴奋顽耍。

与用户成立感情联系

用户想要年夜规模地成立关系其实不轻易,但是这也是他们的小我需求。84%的受访者暗示,被视为一个活生生的人,而不是一个数字,是博得他们青睐的关头。用户但愿品牌成为密切的伴侣,帮忙本身下决心做选择,但又不会过度干涉干与。

内容及其相干性是告竣这一方针的首要东西,经由过程这二者运营方可以和用户成立起更密切的关系。下图是用户对品牌的感情感知温度计,经由过程知足用户分歧的具体感情需求,用户和品牌之间也就有了关系的“冷热”。

领会用户有哪些具体的感情需求,在什么时候何种场景下需要,和若何将这些内容进行打包处置,这些都可以经由过程数据科学来获得。好比经由过程描写性和展望性阐发的数据组合,便可以决议建造天生哪些内容。营销职员可以借数据阐发来进行内容筹谋,以此吸引低价钱敏感度的用户、晋升品牌虔诚度、获得更高的介入度等。

成立高级细分的品牌用户 1 对 1 关系

“引发共识”仿佛是一个正在被过度利用的风行语,但为了捕获和保持不雅众的乐趣,你简直需要明白是在和谁扳谈。用户凡是以分歧的意图接触资讯内容,好比为了取得信息、比力价钱等,经由过程知足他们为什么而来确当前需求,可以更好地为下一步更深层更慎密的互动奠基根本。

数据科学可以或许帮忙运营者发现分歧用户群体的分歧行动模式,经由过程将零散的个别信息搜集整合在一个周全的用户画像里,运营者从而可以或许按照以下信息明白哪些内容会与特定用户发生共识:

1、用户的生齿统计学信息;

2、品牌亲和力,例如对品牌的远景预期若何,是不是是回头客等;

3、用户行动,例如采办汗青、现场互动、对促销的立场等;

除此以外,经由过程利用Apollo Insights如许的规范阐发平台,运营者可以更进一步肯定发卖漏斗中的内容差距、错过的主题机遇和特定的新内容类型。

供给超个性化内容保举

机械进修作为数据科学的一个子集,可实现史无前例的个性化。特别是,当更多的数据进入系统时,机械说话驱动的系统将跟着他们的数据进修变得加倍切确。在当前,人们意想到让渡一些小我隐私可以或许晋升本身取得的办事质量,这些小我数据就越轻易从用户手中获得而来。

按照Salesforce的 2018 年营销状态陈述显示,79%的消费者愿意分享小我数据从而介入场景互动;88%的人愿意为了个性化办事而供给小我数据。

比来,瑞士媒体NZZ竣事了和谷歌新闻数字打算一路开辟的个性化新闻APP的验收测试。基于考试数据,他们增加了几种分法内容的东西:

  • 个性化内容筹谋。所有基于小我或编纂相干性的新闻流,就像是小我新闻伴侣或小我化新闻通信;

  • 基于组的主动化内容办理。例如,以特定的乐趣小组为根本进行内容筹谋,或基于特定地舆位置;

  • 基于主题的主动化内容办理。自界说内容列表和新闻简报由特定主题天生,这些特定主题又取决于用户的已知首选项;

  • 基于场景的主动化内容办理。例如,在通勤时候段保举合适该场景的文章。

按照测试数据,84%的被试暗示新产物为他们带来了更多益处,此中最主要的是就是读者可以进一步快速拜候新内容、更轻易发现新内容、设计加倍吸惹人等。

对开辟者而言,利用个性化匹敌内容委靡的一年夜上风是,可以更好地进步原有内容的价值,无需再从头开辟新产物。Economia媒体公司利用Recombee (一种保举办事利用法式),为用户供给动态个性化保举,经由过程从人工编纂保举转换到AI保举,该公司的转换率晋升了64%。

内容委靡是真实存在的,但这其实不意味着内容营销不再有用。时至本日,用户仍然对个性化办事和个性化内容布满渴求。在年夜数据时期,借助数据科学,对内容委靡我们或许会有了更好的解决方案。

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